Controlul maselor de clienti. Sase principii aplicate de marile companii

Posted on 5 Ianuarie 2013

17


soldZilnic suntem influentati in deciziile noastre si influentam la randul nostru  deciziile celor din jur, mai mult sau mai putin constient. Este greu sa discerni intr-o lume saturata de informatie, informatiile foarte bune, de cele care doar umplu timpul si spatiul mintii noastre. Mai jos va asigur ca veti regasi informatii rare de cea mai buna calitate, care va pot ajuta enorm daca o sa aveti rabdare sa le cititi si sa le intelegeti. Cine are urechi de auzit sa auda!

Incepand de azi o sa incep sa scriu detaliat despre niste instrumente cu ajutorul carora puteti sa ii influentati pe cei din jur pe plan personal, puteti influenta alegerile clientilor si ale partenerilor de afaceri. Multe  din informatiile despre care voi  scrie sunt “secretele succesului”  pentru multe companii. Daca doriti sa aveti success pe plan personal sau daca doriti sa aveti success cu afacerea voastra atunci  este foarte important sa intelegeti si sa aplicati.

Robert Cialdini este un reputat psiholog si specialist in marketing, de origine italiana, care in cartea sa “Psihologia persuasiunii” a dezvoltat sase principii legate de influenta. In spatele acestor sase simple principii se ascund ani de zile de cercetari. Toate marile companii din lumea aceasta folosesc studiile lui Cialdini pentru influentarea deciziilor clientilor. Toti oamenii puternici si de succes din jurul nostru folosesc mai mult sau mai putin constient principiile lui Cialdini, in relatiile personale. Vrei sa ai succes in lumea aceasta, atunci trebuie sa le intelegi.

1. Principiul reciprocitatii

Cum functioneaza?
Principiul acesta  prevede că o persoană va incerca sa restituie ceea ce a primit gratuit cadou. Practic daca o persoana iti face un cadou, te vei simti obligat sa ii faci si tu la randul tau unul. In felul acesta se construiesc favorurile, pentru ca unei persoane care ne-a oferit ceva gratuit ne va fi mai greu sa ii refuzam ceva. Acest sentiment de obligatie viitoare este insusit inca din copilarie si in toate societatile, membrii sunt instruiti sa respecte aceasta regula a reciprocitatii, altfel suferind oprobiul public.

Cum se aplica ?
Putem genera un comportament nedorit constinet (de cumparare de exemplu) la o persoana daca mai intai ii oferim un mic cadou. Acest principiu este aplicat foarte mult de companiile care iti ofera ceva gratuit urmand ca ulterior tu sa decizi sa accepti un schimb inegal.  De exemplu daca vei dori sa obtii ceva de la o persoana ai sanse mult mai mari daca ii oferi ceva gratuit inainte, un mic cadou de valoare mai mica decat valoarea propusa ulterior. De cele mai multe ori strategia aceasta o puteti folosi pentru a limita capacitatea unei persoane de a decide in mod liber. Aceasta va avea tendinta sa actioneze in mod automat.
Ex. „Tehnica piciorului in usa”  Se face o cerere sau o oferta scandaloasa de catre manipulator dupa care, sub aparenta concesie, se ajunge  la pretul  dorit si fixat in mintea manipulatorului inca dinaintea  inceperii negocierilor. Functioneaza foarte bine cu persoane pe care nu le cunoasteti, in imobiliare si la achizitii care presupun negocieri directe.
Cum ma apar ?
Inainte de a accepta un cadou, un favor, o concesie, gandeste-te daca te vei simti obligat ulterior. Considera-le trucuri, mai ales daca cunosti putin sau deloc persoana care face aceste cadouri  si nu te simti obligat sa raspunzi reciproc.

2.  Principiul raritatii

Cum functioneaza ?

Oamenii tind sa acorde mai multa valoare oportunitatilor, resurselor, produselor atunci cand acestea sunt mai putin disponibile. In cazul in care exista mai putine resurse sau mai putin timp pentru a le obtine avem tendinta sa ni le dorim mai mult. Lucrurile greu de obtinut sunt de obicei mai valoroase. Daca un produs este mai rar sau mai greu de obtinut, oamenii tind sa cumpere mai mult din acel produs. Ei actioneaza asa datorita competitivitatii. Veti vedea persoane care supraliciteaza, platesc mult mai mult decat valoarea unui produs daca produsul are acest caracter de raritate, acces limitat (stoc limitat) si mai ales daca produsul are o incarcatura emotionala care face dificila gandirea critica.

Cum se aplica?
Utilizarea lui comerciala o sa o intalniti in tehnicile de comunicare de tip „numar limitat”, „ promotie valabila doar in perioada x-y” „ black Friday”, „ in exclusivitate”  etc.  Sunt tehnici simple prin care manipulatorul incearca sa ne convinga ca accesul la produs este restrictionat de suma sau de timp.

     Se foloseste in forme mai complexe in tranzactiile imobiliare in care se vinde emotia, unicitatea si raritatea oportunitatii. De multe ori oamenii au tendinta de a face alegeri emotionale. Combinatia emotiilor cu raritatea poate duce la decizii profund gresite financiar. O alta forma mai complexa a principiului este strategia de marketing Apple care intentionat creeaza cozi, genereaza momente „out of stock”  in distributia telefoanelor generand astfel o dezirabilitatea crescuta a produselor sale.  Se foloseste si in plan politic sau social cu succes.

Cea mai buna aparare?

   Cea mai buna aparare este ratiunea. Estimeaza matematic raportul beneficiu/pret. Pune pe hartie toate plusurile si minusurile si evita sa iei decizii de cumparare emotionale.

3. Principiul autoritatii

Cum functioneaza?

  Mediul social isi pune amprenta asupra modului oamenilor de a gandi. Social vorbind, avem presiuni puternice pentru conformare sau supunere in fata unei autoritati, sistem de reguli, familie, scoala etc. Mesajul care ni se transmite de mici copii, este ca ascultarea este un mod corect de interactionare.  Aceasta conformare sociala tinde sa genereze comportamente de adaptare la parerile unor „autoritati”. Respectul fata de acestea poate sa apara in mod irational si se manifesta mai ales prin imposibilitatea de a distinge intre autoritatea de drept sau orice manipulator care se prezinta  ca fiind autoritate de drept. Milgram are niste studii foarte concludente in acest sens.

Cum se exploateaza?

    In urma experiementelor a reiesit ca oamenii se vor conforma parerilor autoritatilor, diplomelor, titlurilor. De aceea in practica veti vedea un dentist, o organizatie mondiala a expertilor, un expert recomandand un produs. Veti vedea elemente ca „singurul produs certificat de XXX – autoritatea mondiala, universala in domeniu”, veti vedea ca un produs este „medaliat”, veti vedea ca un produs este pe locul 1 in topul produselor recomandate de „nutritionisti”, veti vedea diverse diplome si medalii. In imobiliare sau afaceri veti vedea de multe ori „expertize” independente care estimeaza valoarea. Puteti aplica acest lucru in strategia voastra de vanzare si puteti sa va asociati produsele si serviciile cu diferite simboluri, certificari etc.

Acest principiu este exploatat de producatorii de imbracaminte, produse de lux, masini de lux ale caror simboluri sunt asociate cu puterea, bogatia, uniformele etc. Stiati ca exista chiar o marca de imbracaminte numita Marina Militare?

Cea mai buna aparare?

 Puneti intrebari. Este cu adevarat acea autoritate care recomanda x sau y produs un expert? Fiti constienti de incercarile altora de a parea mai de incredere sau mai credibili decat sunt. Daca discutati de deal-uri mari, cereti pareri independente.

4. Principiul consecventei

 Cum functioneaza?

Oamenii doresc sa para consecventi in convingerile, atitudinile si faptele lor. Coerenta si consecventa sunt foarte apreciate de societate si noi suntem educati in acest spirit. Consecventa este un comportament benefic, este valoroasa in luare deciziilor si este in concordanta cu deciziile anterioare.

Cum se aplica?

Acest lucru poate fi exploatat de manipulator prin inducerea unui angajament initial, o pozitie, o atitudine in concordanta cu solicitarile ulterioare. Angajamentele sunt mai eficiente atunci cand sunt publice sau semnate. De aceea un acord obtinut de la un client cu mai multi martori de fata, va fi mai puternic decat un acord face to face. De aceea un precontract, o comanda initiala scrisa va obliga clientul sa respecte o intelegere ulterioara. Cereti clientilor vostri acordul scris (pe mail), cereti clientilor vostri precontracte, cereti clientilor vostri acorduri cu martori de fata. O sa detaliez intr-un post separat cateva tehnici bazate pe acest principiu care dupa parerea mea este extrarodinar de puternic daca sti sa il folosesti, mai ales in relatiile comerciale. Un acord initial obtinut poate fi pastrat in foarte multe cazuri, chiar daca modifici conditiile ulterioare in dezavanatajul celeilalte parti. Nu e corect, dar se aplica cu succes in afaceri.

Cea mai buna aparare?

Din pacate, singura forma de aparare este constientizarea presiunilor de consecventa. Fii foarte sensibil la variabilele situationale, personale sau la fortele externe care pot modifica intelegerea intiala „ Da, am fost de acord, dar in acel moment nu am discutat despre …xyz”. Fii ferm pe pozitie fata de angajamentele obtinute fortat de la tine, chiar daca modificarile ulterioare nu impacteaza major intelegerea intitiala.

5.Principiul simpatiei

Cum functioneaza?

Un om va spune „DA” mult mai usor unei solicitari venite din partea unei persoane pe care o cunoaste  si care ii place. Noi oamenii ne dorim sa fim placuti de ceilalti si ne dorim, de asemenea si sa ni se arate acest lucru.

Cum se aplica?

Exista cateva lucruri care genereaza aceasta simpatie

Atractivitatea fizica – acel efect de aura, care se extinde de la aspectul fizic la impresii favorabile referitoare la  alte trasaturi, cum ar fi talentul, bunătatea, inteligența. Avem tendinta sa consideram oamenii atractivi mai inteligenti sau mai buni profesionisti, decat sunt. Un om atractiv fizic va avea intotdeauna mai mult succes decat unul mai putin aratos. De aceea veti vedea in reclame persoane care arata bine sau la negocieri este bine sa trimiteti o persoana frumoasa.

Similitudinea – ne plac oamenii care sunt ca noi. Avem tendinta sa spunem da acestor oameni. In vanzari se studiaza comportamentul partenerilor, pasiunile lor si se exploateaza. Este celebru experimentul din SUA in care la un interviu cu un manager pasionat de motociclism s-a constatat ca au fost angajati cu preponderenta studentii care au venit cu casca de motocicleta sau alt simbol vizibil. In reclame veti vedea des personaje cu trasaturi de personalitate sau comportamentale specifice segmentului caruia i se adreseaza produsul.

Lauda – complimentele ne plac si utilizarea lor poate genera simpatie. Atentie dacă sunt utilizate excesiv pot avea efect de boomerang. Recunoasteti sloganurile  „Pentru ca esti frumoasa” „ pentru barbati puternici” etc.

Familiaritatea – Contactul repetat cu o persoana sau lucru faciliteaza simpatia. De aceea prezenta la contact vizual permanent cu clienti a produsului, logoului duce la cresterea vanzarilor. La contractele mari si negocierile de top se folosesc evenimente create. De exemplu factorului de decizie i se intampla ceva placut si intamplator este prezent si manipulatorul care are grija sa i se vada fata fara sa fie recunoscut. Sau intr-un moment de relaxare pentru factorul de decizie (spa, plaja, golf etc.) este prezent „intamplator” si manipulatorul. Ulterior factorul de decizie va fi contactat de manipulator. Va avea impresia ca il cunoaste de undeva si mintea lui il va asocia cu evenimente placute pentru el, generand simpatie. Inconstientul i-a retinut figura de la evenimentele precedente. O sa scriu odata mai mult despre asta.

Asocierea – conexiunea cu lucrurile pozitive. Se lucreaza mana in mana cu familiaritatea. De aceea o sa vedeti in reclame produsele plasate in momente pozitive din viata noastra zilnica. Coca-Cola este prezenta pe masa la intalnirile de familie, unele produse sunt prezente in reclame cand te joci cu copilul etc.

Imitarea-umbra – am mai scris despre asta. Este un factor de influenta foarte puternic axat pe comportamente non-verbale, care se potrivesc cu cele ale individului tinta. Imitarea pozitiilor corpului in oglinda este un instrument foarte puternic de manipulare.

Cea mai buna aparare?

Rezistati si controlati-va simpatiile nefundamentate. Separati solicitantul de cerere si luati decizii rationale bazate pe meritele ofertei. Nu va lasati influentati emotional.

6. Principiul consensului sau al dovezilor sociale

Cum functioneaza?

Oamenii tind sa determine ce este corect afland ceea ce alti oameni considera ca este corect. Daca majoritatea oamenilor considera ca este normal sa scuipi in timpul mesei este foarte posibil ca tu insuti neavand o parere suficient de bine conturata in acea privinta, sa consideri normal scuipatul in timpul mesei de fata cu ceilalti.Vom adopta un comportament in acord cu convingerea generala, foarte rapid. Adoptarea parerii unanimitatii este cu atat mai puternica cu cat incertitudinea este mai mare, situatia mai ambigua si autoritatea care prezinta parerea grupului, mai puternica. O sa vedeti acest lucru foarte prezent in Romania mai ales in adoptarea prostului gust, in adoptarea unor modele de comportament social necivilizat etc.

Cum se exploateaza?

Ati vazut reclamele cu „berea numarul unu in Romania” sau „ alegeti produsul X – 75% din romani au facut-o deja” sau „iarna asta se poarta reportaje live” ? 🙂 Daca veti merge intr-un magazin si veti vedea ca toata lumea cumpara tigai scumpe si proaste, este posibil sa cumparati si voi daca nu cunoasteti foarte bine pretul lor si elementele de calitate. Acest lucru se vede foarte bine cand calatoriti intr-o tara mai scumpa decat Romania cand veti avea tendinta sa considerati dupa o scurta vreme un pret normal pretul de 7 euro pentru o paine. Marile companii cunosc aceasta dorinta a noastra de afiliere si de a fi parte dintr-un anumit grup si o exploateaza. O sa vedeti des etichete de gen „ciclistii profesionisti consuma yyy” – vrei sa faci parte dintre ciclisti atunci trebuie si tu sa consumi yyy. In felul aceste sunteti ademeniti in cercuri false. Segmentati-va clientii, vedeti care sunt dorintele lor, de ce cumpara si folositi acest principiu.

Cea mai buna aparare?

Critica si dezvoltarea criticii si a contrargumentelor pentru ce fac oamenii in situatii similare. Recunoasteti ca nu toate actiunile oamenilor trebuie sa fie baza pentru actiunile voastre. Fiti constient ca ceilalti pot fi dezinformati.

In posturi viitoare o sa dau exemple concrete de aplicare a acestor principii in viata de zi cu zi. Mai jos am atasat si un filmulet despre aceste principii cu exemple concrete ca sa le intelegeti mai bine.

Citeste si Banii pot distruge rezultatele unui angajat. Studiu incredibil MIT